来源：中国服饰报 | 发布日期：2009-05-11

    近年来，服装逐渐进入网络销售领域。在这种背景下，日本大型服装生产企业纷纷加强了网络销售业务。一方面，服装网络销售的先行者扩大了品牌目录；另一方面，从2009年春开始，一些大型服装生产企业也开设了专门网站开展此项业务。WORLD、三阳商会等企业认为，服装网络销售业务未来有望达到销售额的10%，接近美国的水平。为了更好地开展网络销售业务，一些服装企业在扩大网上购物商品门类的同时，对物流、交货体系进行了全面调整，试图将网络销售培育为支柱型业务。

  相继试水网购市场

  日本大型服装企业中，率先开设专门购物网站的是WORLD和三永国际。2005年9月，WORLD开设了名为“WORLD Direct Style”的购物网站。半年后的2006年3月，三永国际开设了“Select Sonic”购物网站。自2008年9月以来，三阳商会、ONWARD KASHIYAMA、伊都锦、林克赛欧丽等企业也开设了购物网站。

  大型服装企业开设购物网站的优势主要表现在3个方面：一是能够更好地在画面上展示品牌的世界观和设计理念；二是能够与公司的主业、品牌网站实现更好的互动；三是网站的开通能够实现与实体店铺的互动，从而起到促销作用。WORLD、三永国际等公司认为，服装企业开设购物网站的最大优势在于线上线下互动，这是专业购物网络无法比拟的。如果网站与实体店铺不能形成协同效应，服装企业开设购物网站就失去了意义。此外，伊都锦公司认为，由于网站不需要支付房屋租金，如果进展顺利有望改善服装企业的收益状况。

  近年来，随着计算机的普及和手机购物等电子商务的迅速发展，越来越多的消费者选择通过网络或手机购买服装。服装网络销售业务的销售收入也呈现出高速增长的势头，服装生产企业当然不愿意放过这一商机。

  网售业务实现快速增长

  2008年，WORLD的购物网站WORLD Direct Style的销售收入比2007年增长了40%以上。据介绍，进入2009年之后仍然保持着相同的增幅。从商品分类上看，面向职业女性和青年女性的品牌服装、男装增幅较大。原因很简单，这部分消费群体既熟悉计算机和互联网的使用，又因为工作繁忙没有时间逛街购物。WORLD方面称，部分品牌由于网上销售火爆已经成为销售额排名开前的主打品牌。男装方面，面向青年男性顾客的商品增长迅速，一些年龄在40岁左右的男性顾客也加入了网上购物者的行列。

  数年前，Select Sonic网站提出了2008年度（2008年9月至2009年8月）销售收入达到10亿日元的目标。然而，2007年度的销售收入就达到13.1亿日元，为2006年度的2.8倍；2008年度上半年的销售收入已经突破9.42亿日元，为上年度同期的2.2倍。同其他服装购物网站一样，面向职业女性和青年女性的服装品牌在网上销售良好，比较有代表性的是“吉尔斯丘亚特”、“自然美入门”等品牌。值得关注的是，面向40岁-49岁女性顾客的“亚德阿”等品牌由于实体店铺偏少，一些顾客选择了网上购物。为了满足消费者的需求，三永国际专门开设了针对高感性品牌的购物网站“International Select Sonic”。

  三阳商会的购物网站从2008年9月开始将网络销售品牌由3个增加到9个。2009年3月的销售业绩表明，半年间网络销售业务的销售收入增长了2倍。其中，面向20岁-29岁女性顾客的“斯玛姬格拉姆”品牌服装的销售收入占整体的70%以上。三阳商会负责人认为，该品牌在网上畅销得益于与时尚杂志联合开展的促销活动，同时也不能忽视网站与实体店铺的协同效应。

  日本大型服装企业一致认为，网络销售业务具有广阔的市场前景，纷纷表示加大对该项业务的投入，在增加商品门类的同时，加强商品检索功能。

  目光瞄准亚洲市场

  在日本国内网络销售业务快速增长的同时，一些服装企业已经将目光投向亚洲市场。WORLD的网络销售业务起始于2003年，最初是为了扩大目录营销的定货渠道。2001年，该公司开始发行自有品牌的购物目录《陆娜》。2003年，公司开始将目录中的部分商品放在网上销售，并于2005年9月开设购物网站。2006年2月，WORLD开始在网上销售男装、内衣、童装和家纺产品。目前，WORLD在网上销售的品牌已经达到60个左右。

  为了更好地开拓网络购物这一新兴市场，WORLD对基础设施进行了调整，将原来外包的物流、赊销管理、客户服务等与网络销售密切相关的服务整合到新成立的子公司“World Integrate Conduct Station”。业务调整的目的包括两个方面：一是缩短交货期；二是降低成本。今年3月，WORLD将原本外包的商品摄影业务收回，将摄影工作室设在物流中心。

  WORLD看好亚洲服装网络销售的市场前景。2008年，公司成立调查组对亚洲服装网络销售市场开展调研，并推出了购物网站的中文版。与此同时，公司还与日本邮政公社签署了合作协议，通过国际邮件向亚洲各国的消费者配送商品。

  提高效率保证商品鲜度

  由于网络销售要经过商品入库、摄影、网页制作、上传等环节，线上销售与线下销售通常会出现5天至1周不等的“时间差”。为了保证网络销售商品的“鲜度”，服装企业开始尝试提高物流、摄影的效率，保证消费者在第一时间了解最新的商品信息。

  三永国际从2006年5月开始将物流中心迁至离总部近在咫尺的东京品川区，在扩建仓库的同时还增设了摄影工作室。搬迁完成后，品牌负责人与网络销售人员、摄影团队的沟通更加顺畅，新款商品能够在较短的时间内出现在购物网站上，销售效率大大提高，部分商品在进入实体店铺的第二天就能够出现在购物网站上。据介绍，某款商品上网后立即以电子邮件的方式通知会员顾客，1小时内销售额就达到70万日元，信息技术的威力可见一斑。

  WORLD公司网络销售商品一般要滞后于实体店铺5天左右。该公司负责人表示，本年度力争实现商品线上线下同日上市。对于在海外生产的商品，公司计划在当地寻找合作伙伴，将摄影等业务委托给当地企业完成，以保证商品的鲜度。

  此外，伊都锦、三阳商会等服装企业也在积极为扩大网络销售业务创造条件，如就近设置仓库、在物流中心设置摄影工作室等。而一些新加入网络销售业务的企业也计划通过增加网络广告的投入等手段扩大知名度，对顾客进行积极引导。